當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容
天服康片營銷企劃書（草案）
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
-
天服康片營銷企劃書（草案）
前言
上海xxx保健品有限公司是xx企業(yè)涉足保健品市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，天服康片作為xxx公司的第一代保健品，它的成敗得失直接影響到xx企業(yè)對(duì)保健品市場(chǎng)的下一步投資計(jì)劃和xxx公司的發(fā)展。一份完善的企劃案不僅對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)起到指導(dǎo)作用，還將起到增強(qiáng)投資者和*作者信心的作用。
本人認(rèn)為要完善一份完整的企劃案，不僅需要企劃者對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有敏銳的洞察力和優(yōu)秀的判斷力，更重要的是它需要在企劃案制定前通過集體的努力對(duì)市場(chǎng)容量、消費(fèi)者狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等做一系列詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析。正所謂磨刀不誤砍柴工。
鑒于公司成立時(shí)間短暫、人員配備奇缺、前期沒有充分的市場(chǎng)調(diào)查，無詳實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，因此僅做企劃草案供領(lǐng)導(dǎo)參考。
本企劃案將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述：
市場(chǎng)環(huán)境
產(chǎn)品定位
消費(fèi)者特點(diǎn)
產(chǎn)品機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
營銷目標(biāo)
營銷戰(zhàn)略
營銷費(fèi)用預(yù)算
建議
一：市場(chǎng)環(huán)境。
市場(chǎng)容量（上海市）。
上海市（2000年）1300萬人口，手機(jī)擁有量1部/3人，持手機(jī)人數(shù)400萬。電腦擁有和使用人數(shù)雖然小于400萬，但電腦*作者一般也是手機(jī)擁有者。上海市2000年人均收入大于3萬/年，其中手機(jī)擁有者年收入遠(yuǎn)大于此數(shù)。如果這些人在預(yù)防手機(jī)、電腦等輻射上的消費(fèi)按15元/月計(jì)，（抗）防輻射市場(chǎng)將達(dá)到7億/年。而目前（抗）防輻射市場(chǎng)已知僅有手機(jī)防磁帖、電腦幅屏、防輻射眼鏡、輻屏服和保健品市場(chǎng)上的昂立明視。而這些產(chǎn)品所占的市場(chǎng)總量不足1億/年。就是說抗（防）輻射市場(chǎng)至少還有6億/年的空白有待開發(fā)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
由于醫(yī)學(xué)界對(duì)輻射危害問題閃爍其辭、無蓋棺定論。尤其是輻射致癌問題的是是非非，導(dǎo)致抗（防）輻射市場(chǎng)一直沒有形成。即使輻屏、抗輻射眼鏡、防磁帖等產(chǎn)品起起落落，卻幾乎沒有大規(guī)模的宣傳和銷售行為。隨著手機(jī)和電腦等電器在社會(huì)生活中普及程度的廣泛，抗（防）輻射市場(chǎng)只會(huì)擴(kuò)大不會(huì)收縮。手機(jī)和其他家用電器已經(jīng)開發(fā)出了無（少）輻射的綠色產(chǎn)品開始侵占這個(gè)市場(chǎng)。但從提高人體機(jī)能著手達(dá)到抗輻射目的的產(chǎn)品還沒有，曾經(jīng)喧囂一時(shí)的宏勁片因?yàn)榻尤障拢缃褚呀?jīng)銷聲匿跡了。昂立明視雖有抗輻射定位，但是以保護(hù)眼睛為主，算是抗輻射類保健品的細(xì)分，它能堅(jiān)持到現(xiàn)在說明其市場(chǎng)業(yè)績(jī)一定不俗�？偟膩碚f，目前抗輻射市場(chǎng)是一片風(fēng)平浪靜。
社會(huì)對(duì)輻射的防范和保健意識(shí)。
電腦輻射：
電腦輻射會(huì)損害眼睛，嚴(yán)重的會(huì)使視網(wǎng)膜脫落造成白內(nèi)障的觀點(diǎn)已經(jīng)得到公認(rèn)。表現(xiàn)為電腦輻屏的廣泛使用和昂立明視的出現(xiàn)。至于電腦輻射對(duì)人體神經(jīng)系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)的危害尚停留在醫(yī)學(xué)報(bào)告上，社會(huì)敏感度較差，需要引導(dǎo)。
英國莫里公司通過對(duì)兩萬多名電腦*作者的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了“電腦狂暴癥”，如今，“電腦狂暴癥”已經(jīng)成為世界各國白領(lǐng)階層的流行病。電腦輻射問題已經(jīng)的被廣泛注意。
手機(jī)輻射：
手機(jī)輻射問題一直眾說紛紜，主要集中在手機(jī)輻射會(huì)不會(huì)導(dǎo)致腦瘤，目前是以否定論占上風(fēng)。撇開腦瘤問題，手機(jī)輻射危害健康是被廣泛認(rèn)同的事實(shí)。天服康片是以抗輻射為主要功能，而不是預(yù)防腦腫瘤，因此，對(duì)腦腫瘤的否定對(duì)產(chǎn)品推廣影響不大。
據(jù)《上海周末》報(bào)道，英國將會(huì)在新推出的手機(jī)產(chǎn)品中標(biāo)注“此產(chǎn)品有害健康”的說明，并禁止16歲以下兒童購買。
手機(jī)防磁帖的廣泛使用說明消費(fèi)者對(duì)手機(jī)輻射問題報(bào)的是“寧信其有”的態(tài)度。
關(guān)于缺氧
缺氧主要表現(xiàn)在中老年人對(duì)氧的吸收功能減弱和腦力勞動(dòng)者大腦用氧過度。市場(chǎng)上對(duì)缺氧的保健意識(shí)已經(jīng)深入人心。這從市場(chǎng)上以“心源素”為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一系列缺氧保健品的宣傳和銷售行為中可以看出這是一塊成熟的市場(chǎng)。本人認(rèn)為：做市場(chǎng)寧去沒有人穿鞋子的非洲，不去開滿鮮花的天堂。
二：產(chǎn)品定位
功能定位：以“抗輻射”為主�！澳腿毖酢惫δ芨鶕�(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況再?zèng)Q定推廣力度。
產(chǎn)品消費(fèi)群定位：20——40歲、經(jīng)常使用手機(jī)、電腦的中高收入中青年。（不排除無個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力的青少年學(xué)生）
產(chǎn)品推廣市場(chǎng)定位：上海市
三：消費(fèi)者特點(diǎn)
經(jīng)常接觸、使用手機(jī)、電腦等電器設(shè)備。避免不了有害的短波電磁輻射。
經(jīng)濟(jì)收入比較寬裕，有能力進(jìn)行保健消費(fèi)。
對(duì)服用保健品沒有強(qiáng)烈的欲望，也沒有強(qiáng)烈的抵觸情緒。
認(rèn)為年輕就是資本，不注意日常保健。
對(duì)新事物敏感，樂于了解。
電腦狂暴癥的高發(fā)人群。
個(gè)人行為易受流行時(shí)尚、社會(huì)精英行為的影響。
對(duì)小恩小惠缺乏熱情，虛榮心較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)受到尊重，易偏激。
據(jù)了解。月收入3000元以上的青年白領(lǐng)在日常生活中經(jīng)常有意識(shí)地選擇一些保健品服用，但因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有開發(fā)針對(duì)這類消費(fèi)群的保健品，故他們多選擇參類保健品，尤以西洋參為主，如萬基洋參含片。另外還有如維他命等營養(yǎng)型保健品。
追求美好事物，對(duì)視覺要素敏感。愛自我標(biāo)榜。
四；產(chǎn)品機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
機(jī)遇：
無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無須浪費(fèi)應(yīng)付對(duì)手的精力。
輻射有害的觀點(diǎn)易于接受。
電腦狂暴癥出現(xiàn)。
綠色手機(jī)、綠色電器的開發(fā)推動(dòng)抗輻射保健意識(shí)的開發(fā)。
國內(nèi)外有關(guān)輻射危害的實(shí)驗(yàn)成果不斷推出。
輻射污染被公認(rèn)為第四大環(huán)境污染。
風(fēng)險(xiǎn)：
缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒有對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)容易使軍心懈怠，沒有市場(chǎng)參照，只能靠自己摸索。
中青年保健意識(shí)的開發(fā)是其他產(chǎn)品不敢啃的骨頭。
根據(jù)思維慣性論，對(duì)手機(jī)導(dǎo)致腦瘤的否認(rèn)，容易引起消費(fèi)者對(duì)手機(jī)危害論的否認(rèn)。
輻射危害沒有量化指標(biāo)，只能做概念營銷。
最擔(dān)心有一天媒體會(huì)報(bào)道手機(jī)、電腦輻射無危害。
總之：無論風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的比例關(guān)系究竟如何。有一點(diǎn)是肯定的：
手機(jī)、電腦等電器有輻射——輻射對(duì)人體有害——有害就必須保護(hù)——保護(hù)總是盡量全面——全面最好保健——保健就要保健品
這是最簡(jiǎn)單的邏輯：有需要、就有市場(chǎng)。
（電腦輻屏改變電腦顯示屏色彩，手機(jī)防磁帖只是心理安慰，防輻射眼鏡只能護(hù)眼，輻屏服過于專業(yè)）
五：營銷目標(biāo)：
啟動(dòng)期目標(biāo)
啟動(dòng)期時(shí)間：3個(gè)月
啟動(dòng)期目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率達(dá)到50%
產(chǎn)品知名度達(dá)到20——30%
總銷量250萬——300萬（總?cè)丝?300x知名度20%x購買率2%x月消費(fèi)15x3月+重復(fù)購買20%）
2..半年目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率70%。
產(chǎn)品知名度40——50%
品牌（恒源康）知名度20%（白領(lǐng)一族）。
增加銷量400——500萬。（重復(fù)購買率達(dá)到30%。其中將出現(xiàn)一次消費(fèi)高潮）
電腦、手機(jī)輻射問題成為白領(lǐng)一族的日常談資之一。
3.一年目標(biāo)：
輻射危害論社會(huì)知曉率80%以上。
產(chǎn)品知名度50——60%。（白領(lǐng)一族）
品牌知名度30%
全年銷量1500——2000萬。
4.兩年目標(biāo)：
產(chǎn)品知名度70%以上（白領(lǐng)一族）
品牌知名度40%以上。
輻射危害論成為社會(huì)共識(shí)。手機(jī)、電腦市場(chǎng)的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，輻射問題成為影響其購買行為的動(dòng)機(jī)之一。
白領(lǐng)階層有意識(shí)的注意防輻射保健。天服康片成為白領(lǐng)階層選擇的日常消費(fèi)品之一。
銷量達(dá)到3000萬/年。
六：營銷戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品成分等（略）
2.價(jià)格戰(zhàn)略（略）
3.宣傳戰(zhàn)略
宣傳戰(zhàn)略以報(bào)媒軟性廣告投入為主，輔以產(chǎn)品宣傳DM和知識(shí)手冊(cè)。根據(jù)市場(chǎng)具體環(huán)境適當(dāng)使用其他宣傳形式。影視廣告投入選擇在啟動(dòng)期完成營銷目標(biāo)之后。
報(bào)媒
A.新民晚報(bào)
投放作用：最大程度的解決軟廣告的可信度和權(quán)威性。
投放計(jì)劃：市場(chǎng)啟動(dòng)前1個(gè)月開始，選擇新聞版面1/8版發(fā)布小型軟廣告。2次/周。啟動(dòng)期完成營銷目標(biāo)后改為1次/周。
投放內(nèi)容：新聞性輻射危害發(fā)現(xiàn)、世界各國防（抗）輻射最新動(dòng)態(tài)、抗輻射類產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)等。
投放目的：利用新民晚報(bào)的權(quán)威性告知消費(fèi)者輻射危害論；增強(qiáng)受眾對(duì)輻射問題的危機(jī)感；宣傳產(chǎn)品功效；在其他媒體發(fā)布軟廣告時(shí)可加注“引自《新民晚報(bào)》”增強(qiáng)可信度。
B.上海計(jì)算機(jī)報(bào)
投放作用：其受眾的專業(yè)化范圍完全屬于天服康片的消費(fèi)群。
投放計(jì)劃：?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)前一周開始；2次/周；版面選擇新聞信息型版面；版面大小至少1/4版。
投放內(nèi)容：新聞性、說理性、產(chǎn)品介紹型軟廣告。
投放目的：用較嚴(yán)密的理由告訴消費(fèi)者輻射、缺氧是他們所面臨的對(duì)健康的最大危害。
C.上海一周
此報(bào)受眾是典型的白領(lǐng)階層。更主要的是這份報(bào)紙出現(xiàn)了無數(shù)的軟廣告，因其文字組織巧妙，一直被稱為廣告最少的白領(lǐng)報(bào)刊。報(bào)紙讀者群對(duì)其軟廣告毫無戒備之心。
DM和宣傳手冊(cè)
A.DM是說明書的精華版，被各類產(chǎn)品廣泛采用，屬于產(chǎn)品宣傳基本形式。要求有獨(dú)特的創(chuàng)意和精美的印刷。
B.宣傳手冊(cè)旨在通過對(duì)人類所熟知的環(huán)境污染形式和保健方法的闡釋，把輻射、缺氧和天服康的成分、作用隱藏其中，讓消費(fèi)者接受輻射缺氧危害論和天服康片于潛移默化之中。
兩者結(jié)合，一張一合、一名一暗，有理有據(jù)，何愁無效。
影視廣告
影視廣告的最大作用在于通過色彩、動(dòng)畫、音效等的組合效果產(chǎn)生視聽沖擊力，給人以鮮明、靈動(dòng)的印象，因費(fèi)用昂貴不適合做全面說明，因此多用于品牌宣傳。天服康片市場(chǎng)*作前期應(yīng)以權(quán)威性、新聞性、說理性為主，不宜進(jìn)行品牌宣傳，故放在啟動(dòng)期營銷目標(biāo)完成之后。
（廣播廣告也是保健品宣傳的重要媒體之一，已知其受眾以司機(jī)、學(xué)生、老人為主。因無調(diào)查數(shù)據(jù)難以確定白領(lǐng)階層的收聽率，故不在考慮之列）
活動(dòng)
以報(bào)媒為主開展有關(guān)輻射問題的討論。擴(kuò)大輻射、缺氧、辦公室綜合癥、電腦狂暴癥等在白領(lǐng)階層的影響力度。
(各媒體具體計(jì)劃見<廣告宣傳企劃書>)
4.渠道戰(zhàn)略
渠道形式：
1.啟動(dòng)期選擇醫(yī)藥系統(tǒng)；各區(qū)所屬醫(yī)藥、藥材公司所屬大型零售藥房；上海老字號(hào)連鎖藥店。
成長(zhǎng)期擴(kuò)大為大型商場(chǎng)商廈以及大型連鎖賣場(chǎng)。
2.網(wǎng)上訂購。
3.其他。
渠道范圍及數(shù)量：
1.啟動(dòng)期選擇靜安、徐匯、南市、盧灣、長(zhǎng)寧以及浦東地鐵沿線附近大型藥店各區(qū)，以100——150家經(jīng)銷商為宜。
2.成長(zhǎng)期擴(kuò)展普陀、揚(yáng)浦、閘北、浦東、閔行各區(qū)，再增加100——200家經(jīng)銷商。
3.根據(jù)市場(chǎng)反映決定是否在上海所有大中型藥房、商廈、賣場(chǎng)和保健品專賣店遍地開花。
促銷
1.終端促銷
定期在A級(jí)終端搞小型促銷活動(dòng)。
促銷目的：提高終端單位時(shí)間銷量，小型宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。
2.大型促銷活動(dòng)
根據(jù)市場(chǎng)狀況搞的具有大型宣傳功能、公關(guān)功能的促銷活動(dòng)。
(具體方案見<銷售計(jì)劃書>)
七：營銷費(fèi)用預(yù)算
1.啟動(dòng)期費(fèi)用預(yù)算
1. 媒體投放費(fèi)用
2. 2.藥店鋪貨費(fèi)用
3.終端維護(hù)費(fèi)用
4.促銷活動(dòng)費(fèi)用
5.辦公管理費(fèi)用
6.公共關(guān)系費(fèi)用
7.計(jì)劃外費(fèi)用
8.預(yù)計(jì)總計(jì)投入費(fèi)用：
2.成長(zhǎng)期投資預(yù)算
(詳見預(yù)算報(bào)告)
八：建議
1.完善xxx公司職能部門。
xxx公司是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷兼有的綜合性保健品公司，不同于保健品地區(qū)代理商。它所需要的公司職能部門復(fù)雜，要求有信息搜集整理、市場(chǎng)調(diào)研、文案創(chuàng)作小組、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)銷商開發(fā)管理、公共關(guān)系和專門的辦公管理工作人員。對(duì)人員配備的專業(yè)化程度要求較高。劉關(guān)張諸式公司管理不再適合現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。
2.明確部門員工責(zé)權(quán)利。
沒有具體的權(quán)利分工和利益分配，就談不上明確的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，臨時(shí)責(zé)任只會(huì)打擊員工的積極性。責(zé)任不明反過來就是職能不清，會(huì)造成工作執(zhí)行不及時(shí)、不準(zhǔn)確。服從領(lǐng)導(dǎo)安排是君主式管理方法，離現(xiàn)代營銷要求有差距。
3.讓營銷部門靠近市場(chǎng)。
營銷總部是管理市場(chǎng)的心臟。它要求總部對(duì)市場(chǎng)管理方便、處理問題及時(shí)、信息搜集準(zhǔn)確。恒源康公司營銷總部設(shè)在真源小區(qū)，有利于總公司行政管理，但不利于恒源康公司開發(fā)和管理市場(chǎng)。公司的成立應(yīng)該是以最終贏利為目的，而不僅僅是為了方便管理。